Vous faites du remarketing publicité Facebook sans vous en rendre compte, et ça vous coûte cher

Vous avez sans doute déjà mis en place, sans même le savoir, du remarketing publicité Facebook. C’est ce réflexe qui consiste à remontrer une pub à quelqu’un qui a déjà visité votre site, ou qui a déjà acheté chez vous. Sur le papier, ça paraît malin : cibler les gens qui vous connaissent déjà, donc plus faciles à convaincre. Sauf que ce calcul a un angle mort, et il vous coûte du budget sans que vous vous en rendiez compte.

Qu’est-ce que le remarketing publicité Facebook, concrètement ?

Le remarketing, c’est le fait de créer une audience personnalisée à partir de vos données : les visiteurs de votre site, vos abonnés newsletter, vos clients existants, ou les personnes ayant interagi avec vos publications. Puis de diffuser une campagne uniquement vers cette audience, séparément du reste.

Pendant longtemps, c’était considéré comme une évidence en publicité Facebook. Un fabricant de mobilier qui voit un visiteur consulter une fiche produit sans acheter va vouloir lui remontrer cette même chaise dans les jours qui suivent. C’est exactement ce réflexe qui définit le remarketing publicité Facebook tel qu’on le pratique encore aujourd’hui dans beaucoup de PME. L’intention paraît logique. Le problème, c’est que Meta fait déjà ce travail à votre place, et vous payez deux fois pour le même résultat.

Pourquoi votre remarketing publicité Facebook vous fait payer deux fois

Quand vous lancez une campagne Ventes avec un ciblage large et algorithmique, Meta priorise automatiquement les personnes les plus proches de votre marque. Concrètement, une bonne partie de votre budget, souvent 20 à 25 %, part déjà vers vos anciens visiteurs ou vos anciens clients, sans que vous ayez besoin de créer une audience à part pour ça.

Si vous ajoutez par-dessus une campagne de remarketing publicité Facebook isolée, vous ne touchez pas de nouvelles personnes. Vous créez une concurrence inutile entre vos propres publicités, sur les mêmes personnes, aux enchères. Résultat : vous payez plus cher pour toucher un public que Meta ciblait déjà gratuitement dans votre campagne principale. Et comme cette audience est petite par nature, vos visuels s’y usent plus vite, ce qui use aussi votre budget plus vite.

Prenez l’exemple d’une confiserie artisanale qui vend en ligne. Elle a une campagne Ventes classique, et une campagne de remarketing publicité Facebook dédiée aux visiteurs des trente derniers jours. Les deux campagnes se battent en réalité pour les mêmes clients potentiels. La facture grimpe, sans vente supplémentaire à la clé.

Le chiffre qui vous rassure à tort

C’est là que le remarketing devient piégeux : ses résultats affichés sont excellents. Coût par vente bas, ROAS (retour sur investissement publicitaire) élevé. De quoi convaincre n’importe quel patron de continuer.

Le souci, c’est que ces chiffres sont largement gonflés par ce qu’on appelle les conversions « vues, pas cliquées » : quelqu’un voit votre pub, ne clique pas dessus, mais achète plus tard sur un autre canal, et Facebook s’attribue quand même la vente. Sur une campagne de remarketing publicité Facebook, ce type de conversion peut représenter plus de 70 % des résultats comptabilisés. Autrement dit, le chiffre qui vous rassure ne reflète pas des ventes générées par votre pub, mais des ventes qui auraient probablement eu lieu de toute façon, puisque ce sont vos propres clients ou visiteurs récents.

Les récentes évolutions des règles d’attribution de Meta accentuent encore ce problème : une conversion après un simple clic sur un lien compte différemment qu’avant, et la fenêtre de comptabilisation après une interaction sur les réseaux sociaux s’est réduite. Les stratégies de remarketing publicité Facebook, très dépendantes de ces conversions différées, sont les premières à en pâtir.

Ce que ça change pour vous

Concrètement, si vous gérez vos publicités Facebook vous-même ou avec une agence, voici ce qu’il faut vérifier et ajuster :

• Arrêtez de construire une campagne de remarketing publicité Facebook séparée par défaut. Ce n’est plus la bonne pratique de référence, même si c’était la norme il y a quelques années.
• Élargissez au maximum vos paramètres d’audience engagée et de clients existants dans les réglages publicitaires, avec une fenêtre longue, autour de 180 jours pour les visiteurs de votre site comme pour vos acheteurs.
• Laissez le ciblage algorithmique de votre campagne principale gérer la priorisation de ces audiences automatiquement, au lieu de les isoler.
• Utilisez la ventilation par segments d’audience, disponible dans votre gestionnaire de publicités, pour vérifier comment votre budget se répartit réellement entre nouveaux prospects, audience engagée et clients existants.

Il existe malgré tout de rares cas où isoler une audience garde du sens : une offre d’entrée de gamme peu chère qui sert à amener vers un produit plus cher, ou une promotion très spécifique réservée à une liste précise de clients. Mais ce sont des exceptions ponctuelles, pas une stratégie à appliquer par défaut sur chaque campagne.

Le remarketing publicité Facebook n’a donc plus vocation à être un pilier de votre stratégie. Ce n’est plus une question d’optimisation, mais un budget qui part en double sans vente en plus au bout. En élargissant vos audiences plutôt qu’en les cloisonnant, vous laissez l’algorithme faire ce qu’il fait déjà bien, et vous récupérez le budget que vous dépensiez à le refaire à sa place.

Ascalon est une agence de publicité sur les réseaux sociaux spécialisée en acquisition, en e-commerce et en intelligence artificielle.

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